粉丝社群不仅在文娱产业有着越来越大的影响力（陈彧，2014），也给浩繁破钞品牌带来了不小的冲击和改变，最顺利的影响体当今明星代言上。外交媒体环境下，粉丝社群从情愫集中地改造成一个分娩性的自组织，强势介入明星和品牌之间，傍边着明星代言的市集绩效。如“欧舒丹”品牌在2019年5月13日晓示朱一龙为代言东谈主，当日一小时内品牌定制套装销量跳跃11 000套，店铺关注新粉增长跳跃日常8倍多亚洲色图 偷拍自拍，代言首日全店销量同比增长5 251%①。可是，粉丝社群亦然一把双刃剑，在品牌运营不妥得罪粉丝时亦会给品牌带来巨大蚀本。相通是“欧舒丹”品牌，在2020年3月将朱一龙粉丝孝敬的销量分享给新代言东谈主，导致社群的普遍震怒，单日淘宝旗舰店的退单量跳跃8 000单，店铺关注粉丝减少3万以上，品牌官微粉丝流失跳跃7万②。这并不是市集上的孤例，在明星代言越来越普遍的今天③，粉丝社群越来越成为影响代言绩效的紧迫成分。

粉丝社群的主动参与催生了一种有别于传统表面的明星代言机制，但现存表面研究尚未捕捉和回复这一巨大变迁。在以往的明星代言文件中，粉丝社群这一扮装是缺失的。经典的真理转移模子（McCracken，1989）合计，明星代言是文化象征真理从文化分娩系统流向明星—品牌—破钞者的单向过程，破钞者是被迫的终局圭表。即使是在最新的研究中，学者们固然果断到了明星代言是品牌和明星两者之间的品牌定约，存在价值的双向流动和真理的双向构建，但仍然枯竭抵破钞者能动性的探讨（Moraes等，2019）。因此，不仅市集东谈主员需要仔细分析怎样与中枢破钞者——粉丝社群——相助以优化明星代言的潜在利益，学术界也应当捕捉和回复这一巨大变化，探讨粉丝社群对明星代言效率的影响及对传统表面的颠覆。

在咫尺的市集实践中，粉丝社群不仅是明星代言的重度破钞者，如故品牌传播的积极助力者和市集绩效的共同创造者，粉丝社群与企业组成了一种价值共创的关系。但是，有一些紧迫问题尚未得到解答：粉丝社群作为破钞者组织，为什么要主动和品牌进行价值共创？粉丝社群作为一个领域磨蹭的自组织，怎样与品牌进行价值共创？这些问题在传统明星代言表面框架下都无法回答。因此，本文通过对微博平台上多个粉丝社群不息18个月的辘集民族志研究，试图回答这些问题。具体来说，在外交媒体环境下，粉丝社群在明星代言中的价值共创过程和机制是怎样的？粉丝社群、明星和品牌三方是怎样互动和相互影响的？

本研究的表面改造体当今：第一，本文揭示了外交媒体环境下明星代言的新机制。粉丝社群作为积极行动者，以其强劲的组织力量介入品牌和明星之间，反向影响品牌的代言东谈主方案，加快品牌与明星之间的价值流动，并反向构建品牌资产和名东谈主成本，形成了明星代言的价值共改造机制。这一机制提供了外交媒体环境下明星代言研究的新框架，具有一定的独创性，对传统代言表面形成了紧迫补充。

第二，咫尺的明星代言研究更多关注闇练明星的代言效率，对新兴明星代言的研究有限（Carrillat和Ilicic，2019），新兴明星代言研究是咫尺表面研究的紧迫新标的。本研究为这一领域提供了初步的探索，丰富了已有的研究。

第三，本研究发现粉丝社群在文本分娩和传播分娩除外，还领有一种紧迫的分娩才能——破钞办事。粉丝社群发起和参与价值共创的过程同期亦然社群主体和社会结构互动变迁的过程。破钞办事作为粉丝社群互动的紧迫分娩力，此前的研究对其扫视不足，本文的发现为粉丝研究提供了新的念念路和标的。

（一）明星代言的传统表面模子过甚局限

明星代言是“名东谈主代言”的一类，指“一个受公众关注的个体（如明星）和一个实体（如品牌）之间的契约，利用明星来促进品牌的发展”（Bergkvist等，2016）。传统明星代言表面是在群众媒体环境下产生的，有两个主要视角：其一，明星代言被合计是一种社会贯通过程；其二，明星代言被合计是一种文化真理挪动过程（McCracken，1989）。

在社会贯通视角下，明星代言研究大多依赖于三个主要的表面模子：代言东谈主招引力模子、着实度模子和匹配假定模子（Moraes等，2019）。这三个模子的主要不雅点在于，明星的招引力（McGuire，1985）、着实度（Ohanian，1991）以及和品牌的匹配度（Misra和Beatty，1990），会影响破钞者对品牌信息的经受进程。

而真理挪动模子（meaning transfer model，MTM）为明星代言的作用提供了另一种讲解机制（McCracken，1989）。该表面合计，明星是营销系统的外生成分，代言使得明星的文化象征真理以线性的方式从明星流向品牌，然后破钞者通过购买居品来获取真理从而加强或建立他们的自我认同（Hackley和Hackley，2015）。有大量实证研究援助真理挪动模子，但咫尺也有越来越多的研究在探讨该模子的不足之处。如近期的研究动手扫视营销系统对明星的文化象征真理的影响（Hackley和Hackley，2015；Moraes等，2019），一些研究者合计明星代言其实是东谈主类品牌与居品品牌的定约（Arsena等，2014），两者之间存在真理的相互流动（Hackley和Hackley，2015）。

这四个模子组成了传统明星代言表面的主体，但总体而言有两个紧迫的局限：一是枯竭对新兴明星代言效率的研究；二是枯竭抵破钞者能动性的探讨。

当先，咫尺绝大多数研究探讨的是明星在其“名东谈主成本”（celebrity capital）达到顶峰时的代言效率，而鲜有对新兴明星代言效率的探讨（Carrillat和Ilicic，2019），但他们很可能是灵验的代言东谈主（Salup，2014）。名东谈主成本的周期性改变，使得明星作为代言东谈主的遵循在其作事生存中可能会波动。可是，咫尺绝大多数研究探讨的是明星名气达到顶峰阶段的代言效率，而处于名东谈主成本身命周期早期的新兴明星怎样影响代言效率以及怎样被代言所影响，却是一个紧迫但尚未得到扫视的领域（Carrillat和Ilicic，2019）。

其次，传统表面枯竭抵破钞者能动性的探讨。咫尺破钞者视角的研究更多关注破钞者怎样领略代言信息，如代言的归因（Um和Jang，2020）、给与的评估方式（Wong等，2020），或是破钞者的价值不雅怎样影响其对代言的作风和互动（Yu和Hu，2020），而破钞者与品牌和明星互动的影响并莫得被纳入研究范围。事实上，不停有学者在提示这种缺失（Saldanha等，2020）。如Moraes等（2019）合计，外交媒体带给明星与破钞者更多的互动，而这种互动对明星代言的影响还非凡研究来研究。

而况，咫尺大部分研究将破钞者视为一体的，较少将具有特殊营销影响的破钞者分离出来进行研究。如Yu和Hu（2020）通过大数据分析发现，挥霍品牌在中国外交媒体上发中国明星代言东谈主的内容要比发国际明星代言东谈主的内容得益更显贵的互动数据，他们用爱国主义来讲解其中的原因。但浏览其数据抓取的品牌名单，其中有多个品牌都请了新兴明星作为品牌大使或代言东谈主（如LV、Dior、Prada等），因此更多的互动可能来自粉丝社群有果断的数据分娩而不是爱国主义。少数研究动手分离破钞者的类别，如Hung（2014）动手从动机的角度分离破钞者并提倡了明星代言的双旅途模子，合计粉丝和非粉丝在明星代言的参与动机、参与进程上都有较为显贵的区别（Hung，2014）。但咫尺的研究对此扫视进程还不足，有必要进一步分离探讨。

（二）粉丝与粉丝社群：梦想的价值共创伙伴

尽管在明星代言实践中，粉丝过甚社群在施展着越来越紧迫的作用，但营销学者对粉丝的探讨远不足文化学、社会学和传播学学者那样积极和充分。粉丝的界说一般都包含“极其热忱”“诚挚的奴隶者”的道理（刘伟和王新新，2011），如文化研究学者将粉丝界说为“对某东谈主或某物有相对深远、积极的情愫信念的东谈主”（Duffett，2013）。现存文件中固然小数有针对粉丝与明星代言的研究，但是粉丝破钞是研究中不可幸免的话题，如粉丝的破钞方案（Obiegbu等，2019；Derbaix和Korchia，2019；Taylor，2019）、粉都（fandom）所包含的经济可能性（陈彧，2014；Montauban，2019）、粉丝破钞对文娱产业的影响和可能的社会影响（Asada和Ko，2019；Lee等，2019）等。总体来看，粉丝破钞具有狂热性和参与性特征，这使得粉丝过甚社群概况成为品牌梦想的价值共创伙伴。

价值共创被合计是分娩者和破钞者共同相助创造价值，是一个在互动中共同扩大价值的过程（Ramaswamy，2011）。价值共创的早期念念想萌芽于共同分娩，发展于服务主导逻辑（简兆权等，2016），该表面合计企业并不是价值的孤苦创造者，破钞者作为潜在的分娩资源和共同分娩者，与企业共同创造价值（Vargo和Lusch，2004）。价值共创不仅指企业与顾主顺利互动中所产生的使用价值共创，也包括在企业居品分娩、研发联想到临了的销售过程中，破钞者顺利或曲折参与互动、共创价值（Fuller，2010）。研究合计，顺利互动是共创价值的紧迫条目，资源整合和服务交换是共创价值的紧迫方式（Grönroos和Voima，2013）。

从价值共创的视角来看，外交媒体中的粉丝社群和明星、品牌两方都概况形成顺利的互动和服务交换，依然安闲了共创的基本条目。如粉丝与明星之间是一种“自恋性的自我映射”（Sandvoss，2005）：通过认同某个明星，粉丝找到了替代性的安闲和生效。他们在外交媒体平台上追踪明星的信息，并对明星相干居品有大量的、叠加的、过度的破钞（杨玲，2015；Manolica等，2019），践行着一种肖似博物馆和藏书楼式的“馆藏式破钞”（杨玲，2011），是明星代言的首要关注者和代言品牌的“重度破钞者”。

此外，价值共创的中枢是调度破钞者参与，而参与和创造恰是粉丝破钞的显贵特征。在价值共创的梦想状态中破钞者是主导者，而现实中破钞者唯有少数承诺参与价值共创步履或只是活跃在部分公司、居品或品牌中，破钞者的参与能源不足（朱良杰等，2017）。但粉丝过甚社群却是最为主动的破钞者群体。粉丝很早就通过对原始文本的创造性使用来获取快感（亨利•詹金斯，2016），当粉丝连结为社群时，这种内容分娩愈加万般，并作为一个集体向媒体产业争夺文化权力（胡岑岑，2018；朱郁闻，2018）。粉丝们不肯意被迫地经受居品，他们为了保证事物成为他们想要的样式而不停与居品提供方换取（陈彧，2014）；他们也试图通过集体抗议或破钞，影响内容居品和明星的分娩和传播（朱丽丽，2016；吕欣和戴春旭，2019；王艺璇，2019）。这种主动参与性恰是品牌在价值共创中所辛苦寻求的。

固然现存文件并莫得从价值共创的角度来探讨粉丝经济，但或多或少波及粉丝的主动参与性带来的双向价值扩大。固然生意机构借助粉丝的内容创造和传播才能来扩展内容的价值（Montauban，2019），但与此同期，粉丝群体或亚文化特有的果断形态、审好意思等也得到了较大的社会关注和传播（张宁和唐嘉仪，2019），两者是复杂互动合并的关系。

具体到明星代言情境中，粉丝社群无疑也以其破钞的狂热性和主动性鼓舞着三方的价值共创，但具体价值共创的过程是怎样的，明星代言的机制发生了怎样的变化，尚莫得研究进行探讨，这些恰是本研究想要回答的问题。

对粉丝社群行动过程的追踪和表情动机的探究，不顺应单独给与访谈或者问卷的次第。粉丝社群作为一个情愫部落，具有集体阴事，他们对“局外东谈主”有着越过强的戒心和不信任感（Maffesoli，1996；王宁，2017），因此在网罗辛劳时，通干扰卷和访谈了解粉丝的数据和真实想法险些是一个不可能完成的任务（王洪喆等，2016）。辘集民族志次第令概况通过永劫分的、千里浸式的在线参与式不雅察获取文化持有者的里面眼界（卜玉梅，2012）。同期，詹金斯独创的“学者粉”（aca-fan）研究念念路也招供了学者作为“局内东谈主”进行粉丝研究的合感性和正当性（亨利•詹金斯，2016）。

基于以上原因，本研究给与辘集民族志次第来探索研究问题。辘集民族志是在捏造环境中进行的、针对辘集及利用辘集开展的民族志研究（卜玉梅，2012）。由于辘集捏造环境不同于现实社会的生活空间，传统研究次第在适用性上有所不足。为应付这一挑战，2000年前后一些学者动手探索利用互联网作为新的研究田园和器具的可能，从而提倡了辘集民族志（netnography）次第来探讨与互联网相干的社会文化风光（Kozinets，2001；罗伯特•V. 库兹奈特，2016）。总的来说，辘集民族志是使用不同的数据网罗器具，在捏造、在线的环境中构建民族志的过程（Evans，2010），是对传统民族志研究次第的调治和改造（孙信茹，2017）。经过近20年的发展，辘集民族志已冉冉成为领略和雄厚互联网及以之为依托的社会文化风光的紧迫次第（卜玉梅，2012；郭建斌和张薇，2017；孙信茹，2017）。

（一）聘用线上田园

微博是咫尺粉丝社群集中和行动的最主要捏造空间④。微博作为国内最紧迫的外交媒体之一，领有4.31亿用户⑤，通过引入加V明星、引入企业号和开辟超等话题和名次榜，平台汇注了大量品牌方、明星和粉丝，三方可以在该场域顺利互动，形成了价值共创的基础。本文第一作家从2018年4月进入微博平台，前后不雅察了QF（2018年4—5月）、YWH（2018年5—6月）、ZYL（2018年6月—2019年6月）、WYB（2019年8—10月）四位明星的粉丝社群；第二作家深入BF（2018年3月—2019年10月）的粉丝社群，并参与了线上和线下的各式粉丝步履。此外，作家于2019年3—10月同期进入晋江网友交流区（以下简称“兔区”）潜水，该论坛作为一个各方粉丝皆聚的着名匿名论坛⑥，有大量不同明星的粉丝之间的研究和公论争，概况更全面地不雅察到举座“饭圈”对明星代言的作风，从而对前期不雅察到的一些风光进行更大范围的考证。

（二）进入现场

微博固然是一个环球洞开空间，粉丝社群却发展了万般的方式来让社群保持一定进程的顽固性，如大量的缩写、谐音、暗语，进微博群的严格审核等，都对外部东谈主进入现场形成了一定的绝交。作家在初入现场时仅在明星“超话”进行浏览，但超话是大部分外东谈主了解粉丝的主要途径，被粉丝社群视为“脸面”，并不会将全都真实的情况和里面换取博弈过程呈现出来。因此，作家通过两条主要途径构建信息源进入真确的现场。一是聘用超话中一些转赞评较多的热帖博主进行关注，并通过其点赞、转发、关注列表等途径进一步扩大关注辘集，不停对所关注的粉丝博主的内容和影响力进行判断，逐步筛选出社群的大粉和不同的宗派。二是基于对明星和粉丝社群的了解，通过审核加入相应的微博群和QQ群，从中衔接到社群中一些紧迫的意见首级，并学习社群圭表。在接踵关注了500多位社群大粉和各种型的活跃粉丝后，作家建立了相比完善的信息辘集，真确进入了田园现场。

（三）辛劳网罗

作家以匿名粉丝的身份进入微博，田园早期（2018年4—6月）主要在摸索进入现场的旅途和熟悉“饭圈”的各式文化圭表、看法。田园中期（2018年6—8月）日均有8—12个小时千里浸在社群中。田园中后期（2018年9—12月）日均有6个小时以上在社群中，白日在责任除外进行纯粹查询，晚上8点—凌晨2点傍边，则深度浏览当日发生的事情和各方反馈。不仅如斯，作家在田园中后期也千里浸式地参与了社群各式类型的网上步履，如数据分析、打榜签到、轮博、买代言、反黑、控评、洗广场、洗热搜⑦等，并回首各个事件的参与方、行动动机、发展过程等，成为一个真确多情愫共振的“粉丝”。通过这些调研，作家熟知社群的每个看法、圭表、特殊用语、特定典礼（孙信茹，2017）、日常步履和权力博弈。之后由于辛劳逐步足够且已熟知信息源，作家以潜水者的身份进行不雅察和纪录。

田园后期（2019年1—10月）作家日均有2—3小时以不同的账号在不同社群中浏览，同期进入兔区潜水，更全面地不雅察不同明星的粉丝对明星代言的作风，以对前期不雅察到的一些风光进行更大范围的考证。由此发现，在明星代言的问题上，固然品牌不同、明星类型有变化，但举座情状唯有进程的不同，莫得性质的各别。明星代言的新机制在“新兴明星”这个大类中具有共性，从而证据辛劳达到了足够。作家脱离了粉丝身份，动手对辛劳进行回溯、整理和分析。

抽取辘集民族志中为期一年的田园纪录可见，作家保存和纪录社群事件和反念念的微博数达5 107条，其中一部分为转发社群意见首级对具体代言事件的叙述和大量的粉丝批驳，一部分为作家对相办事件的反念念和分析（以仅我方可见的方式纪录在微博中）。截屏和保存微博内容图片5 007张、社群产出的明星相干图片2 394张（见图1）。

（四）数据的万般性

田园除外，本研究通过以下几种方式获取信息作为三角考证材料。

第一，关注一些文娱记者、影视内容行业的KOL、“饭圈”不雅察博主（如“@ZQSG真情实感”对大量粉丝的访谈材料；“@范堂FancyTown”的粉丝对话节目等）等相干外部群体对粉丝社群的不雅察和念念考。

第二，行业内对于粉丝及明星代言的大量研究申诉⑧。

第三，代言品牌的相干财报和惩处东谈主员的公开演讲，如欧莱雅会团（巴黎欧莱雅）、百胜集团（肯德基）等。

第四，对3名品牌及告白相助方职工、2名大数据公司惩处东谈主员、1名前明星牙东谈主、2名互联网公司文娱职业部职工进行了访谈，其中有个别受访者亦然其他明星粉丝社群的率领阶级（见表1）。主要内容波及明星与品牌的相助经由、代言东谈主的聘用圭表、大数据在明星代言中的作用、品牌方对代言绩效的期待、品牌方与粉丝社群的筹商以及相应的粉丝运营战略等。整理访谈逐字稿约11万字。这些利益相干方的外部视角，也提供了信息的多重考证，保证了研究拆伙的灵验性和可靠性。

（五）辛劳分析次第

本研究的辛劳分析给与扎根表面的范式，最早的编码基于“非感性破钞”看法鸿沟，但跟着田园调研的深入，本研究日渐发现粉丝社群的破钞是一种集体情愫的组织化和感性化利用，因此推翻了原有的表面框架，引入了“价值共创”看法，并在Chandler和Vargo（2011）提倡的价值共创三个脉络框架内，将不雅察到的风光和田园辛劳在微不雅个体层面、中不雅社群层面和宏不雅层面进行表面编码。2018年11月依然完成初期的编码，在接下来的一年多时分中，不消除据新的风光、访谈对表面框架和编码进行反复调治、修正，以提高表面的包容性和讲解力。这种归纳推理和演绎推理的盘曲过程使得数据网罗和分析具有互动性。经过十余个版块的迭代，临了达到了表面足够，完成了本研究的辛劳分析。

下文中的辛劳援用，标注字母的是不同粉丝的微博发帖，标注数字和字母组合的来源于兔区论坛内容，标注A1—C3的来源于访谈辛劳。

本文通过名东谈主成本、情愫办事（包括破钞办事和传播办事）、品牌资产、价值共创四个相干的分析性看法，在中不雅脉络剖析粉丝社群—明星—品牌三者间的价值交换和共创的过程。

分析过程波及明星着名度、象征真理、生意价值等多个方面的看法，本文鉴戒名东谈主成本看法对其进行轮廓。固然名东谈主成本更多依赖于媒体曝光的积蓄，与声誉成本（reputational capital）、象征成本（symbolic capital）有一定的区别，但在明星代言中，它们是相互补充的看法（Carrillat和Ilicic，2019）。因此，本文将明星在文化分娩系统中获取的着名度、文化象征真理、个东谈主品牌形象，在营销系统中获取的着名度、品牌赋予其的标记真理、生意价值等都归集于“名东谈主成本”这一看法。同理，将品牌的市集绩效、着名度、标记真理、品牌形象等都归集于“品牌资产”这一看法。

（一）明星代言机制的转型过程

外交媒体环境下的明星代言，履历了从传统代言机制向价值共创代言机制的改造（见图2）。这个过程是跟着粉丝社群的演化而伸开的，分为三个阶段。在第一阶段，粉丝散点式存在于外交媒体，明星代言的作用机制并莫得发生变化，其中枢如故通过名东谈主成本对品牌的背书，激发破钞者的关注和破钞，破钞者从中获取一定的情愫真理。作为一种传播战略，品牌的传播才能成为明星代言生效与否的弱点成分，包括对代言东谈主的聘用、传播的广度和深度等。

跟着粉丝们在微博平台上连结为情愫部落，粉丝社群成为一个可以精确搏斗的宗旨市集。品牌可以愈加准确和方便地获取该市集，提高传播效率。因此在第二阶段，明星作为粉丝社群的卡里斯玛泰斗，对于品牌来说意味着市集守门东谈主的扮装。在该阶段，品牌通过明星代言快速精确地获取新市集，而粉丝社群这一情愫部落在明星代言中得益代理互动。代理互动是指品牌作为明星的代理，期骗含有明星的营销物料与粉丝进行互动，粉丝由此获取情愫安闲。在该阶段，品牌的传播才能依然不是最弱点的才能，与粉丝社群进行情愫互动的才能成为影响代言绩效的弱点手段。

在第三阶段，粉丝社群在外交媒体平台竞争导向的基础轨制上，对自身所集中起的传播才能和破钞才能有了越来越表露的贯通，也对明星制造的生意法例有着越来越明确的雄厚。通过日常化的办事稽查和里面规训，社群逐步从破钞型的情愫部落转型为分娩组织，其组织宗旨是再分娩和扩大再分娩偶像的名东谈主成本。而品牌瞻念察到粉丝社群的情愫宗旨后，为了更好地利用社群的分娩潜能，动手配合粉丝社群进行价值共创。在该阶段，明星成为品牌和粉丝社群进行价值共创的勾通标的。粉丝社群在共创过程中，使其偶像获取了名东谈主成本的升值，而品牌在共创过程中，获取了更好的代言绩效。此时，对粉丝社群的情愫运营才能不再是中枢，品牌对接资源的才能变成决定代言效率的弱点。对接资源的才能指的是品牌勾通营销系统和文化分娩系统的才能。勾通营销系统的才能是指品牌具有优良的营销传播才能，或者品牌在行业中有炫耀性地位，或者品牌在市集中有较高的标记价值等，即品牌自身的品牌资产较高；勾通文化分娩系统的才能是指品牌对文化分娩系统的渗入性，如品牌与综艺节目、电视台等有着密切的商务相助，或是品牌对影视行业的内容分娩有一定的投资或言语权等。这两个方面的资源对接才能决定了粉丝社群在价值共创中参加的分娩力，从而也决定了代言的市集绩效。

这三个阶段并不是领域了了的，事实上，在外交媒体环境下，这三个阶段同期存在并相互交汇。异常是第二阶段和第三阶段对应着粉丝社群作为破钞者和分娩者的双重属性，因此时时相互作用并共同对价值共创的过程产生影响。接下来本文将对具体的价值共创过程进行剖析。

（二）粉丝社群参与明星代言价值共创的过程

明星代言的多元共创主体包括品牌、粉丝社群、明星过甚团队，以及行业大数据机构、告白公司、新旧媒体机构、公益组织等利益相干方，实践上组成了一个价值共创的生态系统，但由于本研究主题关注粉丝社群参与价值共创的过程，因此将分析焦点放在品牌、明星和粉丝社群三者之间。

当粉丝连结为社群并试图傍边明星代言的效率时，明星代言就插入了第三方行动者，组成了一个价值共创的三角轮回。固然三者之间都有双向的价值交换，但其价值流动的主要逻辑和标的是这样的：新兴明星由于某一文化居品的赋值具有了一定的名东谈主成本并招引了一定数目的粉丝，粉丝在外交媒体平台上集中成情愫部落，情愫部落的集体情愫在外交媒体的基础礼貌和社群间的互动中速即组织化和通例化，使得顷可是热烈的集体情愫盘曲为社群较为安谧的分娩力。粉丝社群蕴含的潜在分娩资源会招引逐利的品牌，品牌通过明星代言来获取粉丝社群的分娩力以进步品牌资产，与此同期也将品牌资产溢出给新兴明星，使其名东谈主成本得到升值（见图3）。

在这个价值共创轮回中，粉丝社群作为主导者概况在一定进程上影响品牌的代言东谈主聘用，其所盼望的梦想情状是具有较高品牌资产的品牌聘用名东谈主成本较低的新兴明星为其代言，使得偶像得到品牌的背书。但这一模式存在显贵的品牌资产反向溢出。粉丝社群为了招引品牌作念出该分歧等背书，将自身的传播办事和破钞办事这两类情愫办事作为分娩资源提供给品牌，主动弥补品牌资产的流出。在粉丝社群的积极辅助下，品牌可以得到更好的传播效率和市集绩效报酬，品牌资产得以升值；同期新兴明星的名东谈主成本也得到反哺和稳固。

在这个三角轮回中，粉丝社群不仅援助和加快了品牌与明星之间的价值双向流动，致使概况反向构建品牌资产，并以品牌为中介反向构建偶像的名东谈主成本。而在这个过程中，粉丝社群亦得到情愫上的安闲：作为卡里斯玛泰斗的奴隶者，粉丝们无法赐与偶像顺利的价值报酬，但通过品牌的中介，粉丝社群建立了一条反向情愫回馈旅途。同期，品牌代言带来的名东谈主成本升值使得明星卡里斯玛泰斗的正当性再一次加强，不息强化了粉丝与偶像间的关系。接下来本文将具体阐释该三角模子中两两行动者间的价值流动。

1. 明星—粉丝社群：情愫互动

粉丝社群第一属性是情愫，其步履有着越过显贵的集体情愫驱动性。粉丝社群的形成时时是因为明星的某个内容居品（如电视剧、舞台饰演、综艺等）一时分招引了大量有共哀怜感的辘集用户，他们勾通在通盘形成了情愫的“迷漫同盟”（diffuse union），使得情愫在一个密集的空间中常常互动，形成情愫共振并导致情愫极化；行家追求“在通盘”的嗅觉，难以把个体的情愫单独析出，同期这种共同的在场和亲近使得他们具有很强的群体成员感和群体牵累感，使得集体行动有着高效的动员力。

根据名东谈主成本身命周期表面，明星在人命周期每个阶段扫尾时都处于十字街头，他们的成本可能下跌为零，也可能进入到人命周期的下一阶段（Carrillat和Ilicic，2019）。粉丝们出于对偶像的爱，不但愿我方的偶像只是顷然成名或只在小众群体中成名，他们但愿通过集体的力量鼓舞明星“出圈”，使其从名东谈主成本身命周期的初期进入顶峰，以获取更大的生效和更长的作事生存。因此，粉丝社群将明星的职业发展视作自身的牵累，有果断地参与到明星制造过程中去。社群的组织宗旨依然从情愫集中地变成一个制造明星的分娩型组织，这一宗旨得到了大部分粉丝的认同。追星从享乐破钞（hedonic consumption）改造为真理破钞（eudaimonic consumption），粉丝们对明星驱动的“占有之爱”也逐步升华为“奉献之爱”。

“……我存在的真理不即是作念他贪念的踏脚石吗，我一相甘心的……他淌若什么都有了亚洲色图 偷拍自拍，我这一天宇宙氪金作念数据干嘛……躺着舔颜不就完事了。”（jww）

热烈的情愫激发的分娩冲动需要不息的情愫互动才能耐久防守，但明星作为一种环球品，不成属于某一个粉丝而只可属于群体。粉丝一方面无穷渴慕接近偶像，一方面又但愿偶像是炉火纯青无法搏斗的。因此，明星针对粉丝的情愫互动是面向群体且珍稀的，比如回复粉丝社群发起的群体步履、感谢粉丝致使拒却粉丝的某些步履等。明星与粉丝社群的互动概况对粉丝社群的情愫浓度、集体氛围、社群圭表起到紧迫的迷惑作用，粉丝们会以明星行动施展出来的意图为首要的社群圭表并形成自我惩处。这些来自偶像的顺利情愫互动固然较少，但每次都概况形成对社群热烈的情愫激励。

更多的情愫互动需求时时通过品牌代理的曲折互动得到普遍安闲。品牌为了追赶利润会代理和促进明星与粉丝的互动。比如品牌投放的代言物料概况呈现明星的多面形象，以碎屑化、交互式、长周期的形貌开释在外交媒体上，在进行品牌传播的同期也代理了明星与粉丝们的情愫互动，增多了粉丝黏性。粉丝碰面会、品牌直播等也让粉丝有了搏斗偶像的渠谈，这些互动安闲了粉丝们对偶像信息的渴求并在社群的解读和创作中形成集体性的情愫共鸣，带来愉悦的情愫体验，从而进一步增强了粉丝社群参与共创的意愿。

“没剧的日子，我快想死他了，全靠肯爷爷的物料续命。”（yzsydlx）

同期，美国A片由于明星的卡里斯玛泰斗建立在不停创造“遗迹”以炫耀其超凡资质上，具有高品牌资产的代言会极地面增强粉丝社群对偶像的情愫认同。

“最牛的宠粉即是正主（指偶像）帮你把黑粉瞎画的饼（指代言资源）都拿顺利，正主带飞⑨的嗅觉原来这样爽！母凭子贵⑩。”（yybx）

要而论之，情愫既是粉丝社群参与价值共创的原因，亦然参与价值共创的拆伙。一方面，对偶像的热烈情愫会使得粉丝全身心参加到偶像的分娩过程中来；另一方面，参与分娩行动又不息强化了粉丝与偶像的情愫。这种强化一方面是通过品牌的代理互动激发的情愫稳固，另一方面是由于偶像的卡里斯玛泰斗再次被强化而产生的热烈情愫认同。

2. 粉丝社群—品牌：作为分娩资源的情愫办事

粉丝社群将明星代言视为获取名东谈主成本的紧迫旅途，也即是好意思满组织宗旨的紧迫旅途。在破钞逻辑中，品牌是卖方，粉丝社群是买方；但在分娩逻辑中，粉丝社群和品牌的位置发生了逆转，粉丝社群作为明星制造中的分娩者之一，成为但愿影响品牌方“采购”方案的“卖方”，而进行代言东谈主聘用的品牌方则成为“买方”。因此，粉丝们融会过情愫办事，为“客户”提供所需的价值——辘集声量、居品销量、品牌形象、顾主个东谈主信息、对于品牌的UGC、口碑与破钞示范等等，以推高代言的市集绩效，助力品牌资产的进步。

这亦然品牌和粉丝社群的默默共鸣。当品牌登科新兴明星作为代言东谈主时，名东谈主成本只是保健成分，粉丝社群的分娩力才是激励成分。因为一朝聘用了明星，其粉丝社群就变成了品牌的价值共创伙伴，和品牌共同决定这次明星代言的市集绩效。

“品牌请代言东谈主想要得到的东西也不太一样。请章子怡、刘雯这种就不是看粉丝，而是看她们本东谈主的形象和秉性是不是品牌想要的……但一般要请流量的话，敬重的即是粉丝了。agency跟品牌方提案的时候，要对比几个候选东谈主的数据，其中粉丝数据，像体量啊、活跃度啊、破钞才能啊，如故挺紧迫的……”（C2告白公司职工）

总的来说，粉丝社群会为品牌提供传播办事和破钞办事两类分娩力。

（1）传播办事

当先，顺利传播分娩。代言晓示后，粉丝社群会有针对性地、有组织地推高品牌代言相干微博的转赞评数据和品牌相干的#话题#数据，并在顺应传播法例的基础上（如24小时传播弧线）尽可能分娩出更高的数据。这是个体粉丝果断不到的，但社群内一些从事营销相干作事的粉丝会积极科普和迷惑，让数据果断成为社群的普遍共鸣。

“平凡明星代言的聘用都是品牌部门认真保举协调谈，品牌部门不是销售部门，销量KPI可能不到50%，剩下的功绩评价取决于品牌传播。纯粹来说，请了一个明星代言，微博话题有莫得上热搜？阅读量若干？转赞评若干？PU若干？PV若干？微博微信增粉若干？公众号阅读量若干？从步履页面导流至销售页面的ROI若干？这些数据都顺利关系到品牌部门每个东谈主的绩效奖金……咱们必须拿出漂亮的数据给金主爸爸看。”（bzlldyj）

粉丝社群单干中的一个紧迫部分即是传播数据的分娩惩处，每次代言都会有挑升的数据大粉监控品牌数据和催促传播数据的分娩。

“1.这个话题阅读数（指品牌的代言#话题#）24小时内最佳破亿；……3.不要只转发，多去品牌原博批驳和赞；4.话题是大写的C开头，有些东谈主太欢乐写成小写了。”（tjqq，某社群数据大粉）

通过相比田园调研工夫某明星代言前后品牌官微的互动数据，可以看出粉丝社群对品牌传播力的影响。本文以某明星代言的13个品牌晓示代言东谈主的微博为参照点，抽取前后微博各5条，纪录其转赞评数据。依照限定变量原则，聘用内容话题一致并摈弃含其他明星的微博，得到算计65对数据。方差分析炫耀，晓示代言东谈主后，数据有极为显贵的增长（M晓示前=184.68，SD=778.81；M晓示后=64925.97，SD=93755.02，sig<0.001）（见图4）。

#话题#亦然紧迫的品牌传播目的。根据微博数据，新兴明星的代言辘集声量跳跃浩繁文娱明星代言的14倍⑪。不雅察期内某明星的11个品牌代言tag阅读数均值跳跃7亿，最高跳跃13亿⑫。这些大部分是粉丝有果断的传播办事。

其次，曲折传播分娩。除了赐与品牌可见的顺利传播除外，粉丝们也会自发成为品牌和浩繁破钞者之间的信息节点。粉丝在破钞居品时会产生口碑，而况在线下破钞居品时形制品牌流露和破钞示范，激发更多非粉丝群体对品牌的关注和购买。此时，粉丝社群不仅为品牌孝敬了绩效，作为积极传播者，他们也成为品牌信息向宗旨受众扩散的中间东谈主。

此外，社群会有大量对于品牌的内容分娩（UGC）。社群的“产粮爱妻”会根据代言进行创作，比如漫画形象、条漫、品牌物料的二次加工、告白词、视频编订等等。这些“为爱发电”的无酬办事给品牌提供了丰富的传播内容库。

“唯有顶流的粉丝才能在销量上扛得起来，浩繁小爱豆粉丝没那么大盘子，固然会催销量，但也不可能全靠粉丝。但如果品牌想要年青化touch到这部分东谈主，粉丝又会作念传播，有梗，品牌亦然承诺的。”（C2告白公司职工）　

总体而言，品牌通过明星代言搏斗到粉丝社群，并借助粉丝的传播搏斗到其他群体。从短期看，粉丝社群的传播办事概况让年青东谈主群体初建品牌贯通，从耐久来看可以助力品牌年青化转型。如肯德基在2013—2014年间品牌形象老化，经过大量的明星代言、游戏营销等组合拳，成为业界品牌年青化转型的标杆之一⑬。

（2）破钞办事

顺利传播的分娩被粉丝们称为“艹数据”，分娩门槛较低；但居品销量则需要真金白银的付出，亦然品牌更需要的顺利经济报酬，因此“艹销量”被合计是更高等的分娩力。此时，粉丝们对明星代言的破钞不单是是隧谈的情愫体验，超量和溢价的购买实践上在为品牌资产的反向溢出支付酬金，为的是促进名东谈主成本的分娩。因此，粉丝们名义上是在破钞，实践上是在分娩，作为分娩者，他们会按照“客户”的圭表来处理我方的破钞，破钞变成一种分娩办事。

“我心甘甘心当韭菜，求多点金主爸爸来割，割完我还能长出来。”（sbd）

异常是在品牌对新兴明星起到背书作用的阶段，粉丝社群更是将破钞办事视为重中之重，不停向品牌发送信号炫耀社群的分娩力，由此发展出“单链”“备注”⑭“晒单”⑮等独到的信息发送方式。如单链是指品牌单开一条购买衔接给粉丝，以免粉丝的孝敬和浩繁破钞者的购买污染以致无法揣测。肯德基在请明星ZYL推广时开了一个24小时的专属单链，粉丝们合计这是展示偶像影响力的好契机，购买顺心飞扬：单价129元的套餐在24小时之内卖出了44 300套，销售额跳跃571万元，跳跃同款套餐浩繁衔接一个月的销量⑯。

“ZYL先生的曲折花路⑰，咱们用钱，能砸平一丝是一丝。”（QF，氪金大站）

分娩者和破钞者身份大部分时候是相容的，因为粉丝们购买明星代言本身也带来破钞利益和情愫价值。

“我本来也要买护肤品，自从他代言了欧莱雅，就治好了我的聘用懦弱症，从此买什么都很纵容纯粹。”（zyj）

“膳魔师的海报太颜面了，让东谈主用钱的好意思貌，买代言实践上即是买左近送居品，双倍怡悦！”（syfx）

但是当粉丝的破钞者和分娩者身份产生突破时，社群会优先保证破钞办事的分娩力而扼制粉丝作为破钞者的一面。

“经济才能有限的不要买同款（指明星同款衣饰），留住买代言。那种经济开脱的可以get同款的，get了谨记备注×××（指偶像名字），分清主次。”（tjqq）

分娩优先的价值不雅更显贵地体当今粉丝与品牌有矛盾的时候。当品牌的运营对粉丝并不友好时，如品牌严重溢价、服务缺失、不尊重顾主或是对明星不够尊重等，只须不毁伤明星的名东谈主成本，社群都会尽量容忍，压制负面心思以保证品牌举座销量。如某粉丝社群普遍报怨“妮维雅”品牌在代言工夫的各样不专科和不尊重，但依然忍下不快，在晓示代言东谈主后的两个月内为品牌孝敬了2 257万销售额⑱，为的是借品牌来展现明星的生意价值，促进其名东谈主成本升值。

“我买的是护肤品吗？我买的是ZYL的生意价值！”（hgdlbn）

可是，粉丝社群对品牌不妥步履的容忍是有界限的，当品牌的作念法对明星的名东谈主成本有赫然毁伤时，粉丝社群就会爆发热烈的抗议，并从分娩者身份盘曲到破钞者身份，对品牌进行挞伐。

“（品牌）对他好，你即是我的金主爸爸；（品牌）对他不好，我即是你的金主爸爸。”（yzzbf）

通过破钞办事，体量较大的粉丝社群可以傍边品牌的功绩，进而傍边品牌的代言东谈主聘用。对比田园调研工夫好意思容仪品牌ReFa的一组数据，可能更能看出粉丝社群破钞办事对品牌功绩的影响。2018年10月，ZYL成为ReFa代言东谈主，同庚“双十一”，ReFa天猫全店销售额5 300万元，同比增长400%⑲。2019年“双十一”，ZYL与ReFa的相助依然扫尾，全店销售额唯有约300万元⑳。2020年3月，ReFa再行签回ZYL作念代言东谈主，“三八女王节”天猫店销量坐窝跳跃了1 000万元㉑。

“某东谈主前年7月一个代言都无，到当今莫得一个支线代言，高奢大使在持，我敢说里面至少有一小半是因为粉丝的钱。”（45d6e70e）

除了传播办事和破钞办事，粉丝社群还为品牌孝敬了顾主数据。如肯德基就请粉丝下载其app/小圭表并注册使用，一方面促进了app/小圭表拉新，另一方面也保留了大量的顾主数据。粉丝们实践上比浩繁破钞者更有阴事果断，也更了了品牌方的意图，但是对偶像的热烈情愫和分娩果断使得他们主动让渡了我方的个东谈主信息。

3. 品牌—明星：品牌资产溢出

粉丝社群之是以参加大量情愫办事助力品牌的传播和市集绩效，为的是品牌资产溢出概况给明星的名东谈主成本带来稳固和升值。粉丝社群的情愫和东谈主员都是流动的，存在不安谧性，且市集可见性不足，但通过品牌的中介，粉丝们可以将我方顷然的顺心凝固为偶像手中永远可见的代言实绩，形成对偶像的情愫回馈。

“追星女孩不说耐久，咱们搞好当下的仔……可爱的时候就烧毁我方满腔爱意，助他乞丐变王子。”（wyxb）

为此，粉丝社群分娩资源的调度时时会以品牌资产溢出的大小为准，品牌资产对当下的名东谈主成本有越多的溢出，粉丝社群分派给该品牌的分娩资源就越多。这种品牌资产的溢出包括品牌对明星的着名度、标记价值以及举座生意价值等方面的进步。

（1）着名度的进步

品牌的营销传播能给明星带来着名度的进步，影响到非粉丝群体。因此，宇宙性的群众品牌是粉丝社群最为接待的相助伙伴之一。

“肯德基，不会放过任何一丝流量，快准狠。但行家也乐意跟它相助，因为物料搞得又快又专科，且国民度太牛，都拜倒在它的炸鸡店门下。”（lzlife）

场合性品牌如果承诺为明星铺设较多的线上线下告白，也相通会受到社群的接待。

“味全爸爸确凿每次都闷声干大事，动不动就在地标给崽崽投大屏。”（hhn）“不枉我喝了这样久，未来冲去超市再补点‘旅行优格’。”（aries）

（2）生意价值的证据

新兴明星存在名东谈主成本速即下跌的风险，其粉丝社群的体量可能也有限。品牌为了概况利益最大化，时时同期和多个明星相助来缩小风险和获取最大基数的粉丝群体。为此品牌设备出万般的、品级化的明星相助模式。不同相助title之间的地位品级链约莫为：

品牌全球代言东谈主>地区代言东谈主>某居品线代言东谈主>品牌大使>首席××官>品牌朋友>推广

浩繁破钞者或者个体粉丝时时并不了解其中的区别，常常污染不同称号。但粉丝社群作为最主动的破钞者组织，很快就明确了各式title的各别和其中蕴含的品牌需求。因此，品牌赐与明星的相助品级以及在相助过程中展现出的尊重也被视为明星地位和生意价值的体现。粉丝盼望品牌赐与明星更高的待遇，并承诺通过购买来鼓舞相助品级的改变，以带给偶像更高的生意价值证据。

“推强大使买好了当然有代言，支线代言买好了当然有全线代言，买买买的名声传出去了，当然有更多的代言，致使有高奢。”（45d6e70e）

粉丝们盼望这种改变和证据是面向更广范围的群众的。如果只在中国外交媒体上证据明星代言的信息，而莫得将相干证据传递到线下或者国际（指国际品牌，异常是高奢品牌），就会被通盘粉丝社群领略为“品牌失信”，即品牌使用了社群的分娩资源，但莫得支付“报酬”（品牌资产反哺名东谈主成本）。

“ZYL的萧邦待遇：总裁卡点送诞辰祝愿，外网官宣+全球店广+杂志推封，不是‘微博特供’，生意价值有目共睹。”（xgydxjj）

（3）品牌标记价值的溢出

品牌形象如果正面且富含标记价值，则概况给明星带来象征真理的反哺。粉丝社群不仅敬重品牌的着名度，更敬重品牌的标记价值。“大品牌”“好品牌”是优质的价值共创伙伴。异常是挥霍品牌，其定位和文化都展示了较高的地位和标记真理，聘用代言东谈主的圭表也愈加尖酸。明星成为挥霍的代言东谈主，被视为是营销系统对明星生意价值的最高招供。

4. 明星代言的新机制：价值共创的动态轮回

在明星代言价值共创的三角轮回中，粉丝社群不仅主动加快了品牌与明星之间的价值流动，亦反向构建了品牌资产和名东谈主成本，让品牌资产和名东谈主成本都得到了进步（品牌1的品牌资产从a提高到a1，明星的名东谈主成本从A提高到A1）；而这一轮回也反过来增强了粉丝们对偶像的至心（见图5）。

这并不是扫尾，而是价值共创动态轮回的动手（见图5）。品牌1在明星代言的价值共创中获取进步，就向营销系统展示了一个有着逾额报酬的投资契机，会招引更多的品牌争夺该明星为代言东谈主。明星过甚团队如果聘用具有较高品牌资产溢出的品牌2进行代言㉒，则又会进入下一个价值共创轮回。而当第二个价值共创轮回放大了三方行动者的价值获取之后，又会进入品牌3的明星代言轮回……在梦想状态下，粉丝社群鼓舞多个品牌代言的价值轮回滚动，使得名东谈主成本在品牌间不停得到稳固和积蓄，新兴明星的名东谈主成本从驱动的A点进步到后期的B点，明星进入名东谈主成本身命周期的第二阶段；明星代言动手成为品牌和明星的双向背书。至此，粉丝社群情愫办事的紧迫性动手下跌。

“XLB早期个个都是职业粉，病笃得不得了，恐怕资源跟不上害ZYL糊了，买代言恨不得没下次一样不论不顾拚命买；中期缓过来了，因为资源可以，粉丝也见地到自家的能量；到当今（2019年3月）就外松内紧，固然对内依然强调数据和氪金，但对外依然强调“正主带飞”，赫然明白过来偶像地位渐稳，代言也不再是那种拚命狂买的样式，没那么卑微了，相比多出于当然的心思和需求聘用性地买。”（田园札记）

此外，背书新兴明星的品牌越多，品牌资产越高，品牌间越概况产生价值叠加效应，加快明星的名东谈主成本积蓄；名东谈主成本的速即升值又概况再次流向品牌，进步品牌资产。这使得每个品牌不仅享有粉丝社群的分娩资源带来的品牌资产升值，还概况进一步享有被多个品牌共同扩大再分娩的名东谈主成本的反哺，这使得品牌之间也组成了价值共创的关系。

在不雅察期内，两位新兴明星的名东谈主成本都在该价值共创动态轮回中得到了显贵进步（见表2）。在多个代言的价值共创轮回之后，他们从动手随时可能坠落的新兴明星改造为具有较为安谧名东谈主成本的群众明星。

在这个过程中，粉丝社群固然付出了大量的情愫办事，但他们并非一无所获。他们的价值获取并不是拆伙性的，而是过程性的，是作陪其传播办事和破钞办事的全过程的。明星在社群的援助下，每获取一个代言，都会被视为卡里斯玛泰斗的“遗迹”再现和社群组织绩效的标志，粉丝们会感受到极大的自我确立感和安闲感，并坚忍社群的分娩信心。这是粉丝社群集体养成明星的过程，亦然粉丝自我确立的代入，粉丝们在通盘过程中获取一种极为愉悦的超自我和超现实体验。

“看到他这样快含辛茹苦获取各式成绩，说不骄横是不可能的。就像是打游戏一样，固然氪金爆肝，但一齐打boss特爽，确立感爆棚，氪金爆肝不值一提，恨不得再加十倍……当今都不看（网）文了，哪个文娱圈文都莫得追ZYL刺激。”（sgysfyq）

（一）研究论断与表面孝敬

本文基于在多个粉丝社群的辘集民族志研究，分析了粉丝社群参与明星代言价值共创的过程，研究炫耀：

1. 明星代言的作用机制发生了紧迫改变

当先，明星代言从传统的线性传播战略变为价值共创的三角动态轮回。在文化分娩系统中获取驱动名望的新兴明星其名东谈主成本还不足以为大品牌背书，此时明星代言出现品牌资产向名东谈主成本反向价值流动的风光。而品牌之是以承诺给与这种战略，是因为粉丝社群为这种价值反哺提供了可不雅的报酬：粉丝社群不仅我方成为代言品牌的重度破钞者，还为品牌获取其他市集提供助力，成为明星代言绩效的积极价值共创者。

在这个三角轮回中，粉丝社群基于对偶像的热烈情愫，将自身的消忙绿与传播力作为一种分娩资源参加到明星代言绩效的进步上，以此来鼓舞和加快品牌与明星之间的价值双向构建，并反向参与品牌资产和名东谈主成本的扩大再分娩。粉丝社群对代言绩效的分娩也同期创造了一个投资契机，招引其他领有更高资产的品牌聘用该明星为代言东谈主，鼓舞名东谈主成本进入价值共创的动态轮回。

其次，传统表面中，明星作为文化分娩系统的居品，是被营销系统借用的一个外生变量，即传统的名东谈主成本是明星孤苦于代言步履获取的（Escalas和Bettman，2017）。但在外交媒体环境下，由于粉丝社群的参与，明星的名东谈主成本改造为营销系统、文化分娩系统、破钞者三类行动者共同业动的拆伙。明星将三类行动者勾通起来，被勾通的参与者通盘影响着资源的扩展和收缩。致密的、强劲的、独到的行动者可以共同扩大明星作为一种资源的后劲，而未形成致密互动的行动者则会缩小明星作为一种资源的后劲，这是一个动态轮回的过程。从这个真理上说，名东谈主成本不再是单独从文化分娩系统获取的；名东谈主成本也不再只是明星获取代言的原因，而同期是明星获取代言的原因和拆伙。

再者，作为破钞者的粉丝不再是无关重大的被迫经受者，而是通盘价值共创过程的主要鼓舞者和主力之一。他们结为社群，将集体情愫组织化和感性利用，反向影响品牌和营销系统，致使影响文化分娩系统，提高了明星代言的绩效，也鼓舞了名东谈主成本的扩大再分娩，并在此过程中获取情愫安闲和自我确立感。

临了，明星代言的信息传递机制也发生了变化。传统表面出身于群众媒体期间，明星作为可靠的信源，通过一双多的顺利传播影响浩繁破钞者的品牌聘用。在外交媒体期间，破钞者分化为具有热烈情愫、主动积极的粉丝和较为被迫的浩繁破钞者。明星代言信息当先触达粉丝社群，并通过粉丝社群的传播和破钞形成示范，从而影响更多浩繁破钞者对品牌的贯通或购买。明星代言的影响旅途由粉丝社群作中介，形成了一种二级影响的范式。

要而论之，本研究提倡了明星代言的价值共改造机制，为外交媒体环境下的明星代言研究提供了新的框架，具有一定的独创性，对传统代言表面形成了紧迫补充。

2. 破钞：是分娩力而不仅是享受

以往的粉丝研究主要关注粉丝两个方面的分娩力，一是文本分娩和重构才能；二是传播分娩力。而本研究发现，除此除外，粉丝过甚社群还有一种紧迫的分娩才能——破钞办事。

粉丝作为破钞者具有双重含义，一是本来真理的破钞者，二是破钞分娩者。破钞的真相不仅在于它能带来享受，还在于它具有分娩功能，而况破钞同物资分娩一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能（让•波德里亚，2000）。粉丝社群将破钞视作分娩才能，享受不再是其终极宗旨。但不同于波德里亚所说的“无果断”，粉丝们是有果断地、主动地进入一个价值分娩交换系统。

从个体的角度看，粉丝的溢价购买和叠加破钞是汗漫的和不睬智的，但从群体层面来看，粉丝们炫耀出对利益揣摸打算的超卓感性。破钞指向的目的并不是破钞，而是通过破钞好意思满的社群宗旨，粉丝们在主动分娩一个概况招引成本的投资契机，因此是被破钞者。动作为被破钞者时，粉丝过甚社群就会按照成本的圭表处理我方的破钞，比如进行叠加破钞、溢价购买，刻意展现一种“汗漫”“东谈主傻钱多”的形象，以招引营销系统、文化分娩系统的行动者，参与共同构建明星名东谈主成本的价值共创轮回。从群体的角度来不雅察粉丝们的破钞，则概况赫然看到粉丝社群在多个品牌间调处的灵敏，以及看似非感性的破钞背后涌现出的感性揣摸打算。

作为粉丝社群与社会结构互动的紧迫筹码，破钞办事尚未被粉丝研究的相干表面所扫视，本研究抵破钞办事的探讨为过去的研究提供了新的念念路。

（二）实践价值

除了表面上的改造和孝敬，本研究也为品牌实践提供了紧迫的战略参考。当先，品牌需要分离明星代言存在的两种机制，一种是传统的线性传播机制，一种是价值共创机制。因此，在聘用代言东谈主时需要洽商品牌的主要宗旨。如果需要明星背书品牌，快速建立品牌贯通和形象，那么聘用名东谈主成本达到闇练期的明星更为契合；如果品牌想获取更年青群体的贯通、品牌形象的改造或是顺利的销售报酬，那么新兴明星则是较好的聘用。

其次，如果聘用了新兴明星，那么明星代言战略就简约单的传播战略变成了价值共创战略，因此需要品牌在粉丝运营互动上作念出更多的辛苦，比如在签署代言合同期，就要为后期的粉丝运营获取相应的职权；在代言工夫对粉丝的诉求要有犀利的感知并据其进行天真的调治。事实上，新的明星代言机制对品牌才能提倡了更高的要求。社群中的粉丝普遍具有较高的新媒体修养，对营销手法和传播战略有越过强的识别才能。如果品牌纯粹地合计粉丝社群是狂热的“韭菜”，可以尽情收割，而较少洽商其价值需求，则不但不概况最大化代言工夫的绩效，而且现代言扫尾时，反而会得益一大都耐久的“黑粉”，形成明星代言只可带来牵萝补屋的短期销售飞腾，耐久来看反而糟塌了品牌形象和品牌—破钞者关系。相背，概况果断到明星代言机制的改造，并概况较好地配合粉丝社群进行价值共创的品牌，不仅可以获取短期的辘集声量和销售功绩，耐久来看也可以借助明星代言完制品牌的年青化转型和构建更具互动性的品牌—破钞者关系。

临了，企业在过去应该愈加扫视企业媒体化的趋势。粉丝社群的共创力量会在多个品牌间分派，某个品牌能获取多大的社群助力不仅取决于品牌本身的地位或象征真理，也取决于品牌衔接文化分娩系统资源的才能，企业媒体化不仅有助于品牌的日常传播，其内容分娩与文化分娩系统的相互渗入也概况让品牌获取粉丝社群格外的敬爱。

（三）研究局限与过去研究预测

当先，本研究的局限在于主要从粉丝社群的视角对通盘价值共创过程进行分析，对品牌视角和明星视角关注并不充分。在品牌方面，除了肯德基、欧莱雅和味全等少数品牌领略了粉丝的诉求并动手反向利用粉丝社群最大化明星代言的绩效报酬外，大量的品牌还莫得真确果断到粉丝社群的需求，导致在通盘共创过程中连被迫配合都显得有些低能。过去可以通过多案例相比的方式，探还价值共创中品牌战略的影响。此外，固然明星过甚团队的行动在价值共创轮回中起着极为紧迫的作用，但由于本研究难以搏斗到相干行动者，较难提供明星在价值共创中有果断的方案和行动的凭据，因此对明星过甚团队这一动弹者的能动性探讨不足，这亦然过去的研究需要探讨的紧迫标的。

其次，本研究主要分析探讨了明星代言中多方行动者“共同扩大价值的过程”，莫得波及粉丝社群给明星代言带来的负面影响。但事实上，价值共创的过程反过来也可以是价值共毁的过程。当破钞者群体动手抑遏某个明星时，他们也会在外交媒体上连结起来，选择相通的旅途来抛弃名东谈主成本并同期对品牌产生严重的负面影响（“狙代言”），这亦然过去明星代言需要警惕的风险和新的研究标的。

临了，粉丝社群固然是明星代言价值共创的主要鼓舞者，但其能动性已逐步被收缩。粉丝社群在外交媒体平台资源和基础轨制之上创造性地构建了与品牌、文化分娩系统的价值共创旅途，但当品牌和数字平台越来越了解粉丝社群的软肋之后，粉丝社群也日益被数字平台和品牌方所裹带，成为各利益方弱点绩效目的（KPI）和数字竞赛的奴隶。对代言品牌的过度破钞以及在公论争中的过度参加，都使得原来出于好意思好情愫的行动，变成越来越负面的体验。异常是对于一些粉丝年纪较小的社群而言，对分娩逻辑的过度强调会对青少年的破钞不雅和价值不雅产生负面影响。因此，过去还需要探讨粉丝社群在价值共创中怎样均衡分娩逻辑和破钞逻辑，形成对青少年的良性迷惑。

① 致谢：感谢两位匿名审稿东谈主专科且虚耗确立性的修改意见，这对于本文总体水平的提高有紧迫匡助。也感谢田园调研工夫相逢的每一位粉丝。　　数据来源：欧舒丹官方微博。

② 数据来源：作家即时追踪其淘宝店页面的销量变化和品牌官微的关注东谈主数变化，统计核算得出。

③ 根据Vlinkage公司（2018， 2019）的申诉，2019年中国市集上给与明星代言的品牌已有快要300个，呈5年内翻番的快速增长态势，其中新兴或小众艺东谈主占比越来越高。

④ 华扬数字营销研究院《粉丝文化初学手册》，2019年8月。

⑤ 2018年Q3新浪财报。

⑥ 该论坛于2020年3月12日实行实名制。

⑦ 这些步履都是粉丝社群除了日常交互、内容分娩除外常见的步履。打榜：指在各式榜单上投票或签到等竞争性步履，赢家有一定的曝光契机或财富奖励赐与明星后盾会；轮博：指屡次叠加性转发微博以冲高数据；反黑：指举报对明星的坏心负面言论；洗广场：广场指微博搜索相应东谈主名或名词后出现的内容，洗广场指通过粉丝大量发带弱点词的原创微博，抵冲一些坏心负面批驳；洗热搜：指微博热搜出现对于偶像的负面热搜后，粉丝通过拆词、改意、磨蹭要点或瓦解等方式，大量发原创微博，以缩小浩繁东谈主见到明星负面信息的概率或频次。

⑧ 如艺恩、兰渡文化：《粉圈新明察与粉丝运营进阶全攻略》，2019年6月；新浪《2018微博粉丝白皮书》，sina.aiman.cn/second-pc.html；华扬数字营销研究院2019年《粉丝文化初学手册》；赞意×胖鲸《2019明星营销指南》；《第一财经周刊》星数数据《明星最具生意价值名次榜》等。

⑨ 正主带飞：指明星本身的名东谈主成本较高，招引品牌和制作方，带给粉丝社群集体荣誉，而不是粉丝助推。

⑩ 粉丝中有大量“妈粉”将我方与偶像的关系构建为子母关系，“母凭子贵”借喻偶像的生效给粉丝带来的荣誉感和快感。

⑪ 新浪微博，《2018微博粉丝白皮书》，tui.weibo.com/insight/detail?id=74&sudaref=www.baidu.com。

⑫ 作家整理，数据限定2019年4月2日。

⑬ 肯德基怎样用5年将传统营销作念到数字化？百胜中国企划副总裁钟青春演讲（www.sohu.com/a/347890686_114877）。

⑭ 鄙人单页面备注偶像的名字，向品牌炫耀偶像的带货才能。

⑮ 在微博晒出购买凭证或什物并@品牌官微，或在品牌官微批驳中展示购买凭证，炫耀粉丝的消忙绿。

⑯ 数据来源：作家即时追踪淘宝销售页面截图统计所得。

⑰ 曲折花路：指明星之前的演艺职业相比周折，导致莫得胜仗走红。

⑱ @hgdlbn根据及时追踪淘宝销量数据截图进行的统计。

⑲ ReFa官方数据。

⑳ 粉丝追踪统计数据。

㉑ 根据当日页面销售数目和金额统计。

㉒ 如果新兴明星过甚团队为了短期利益聘用财务收益更高但品牌资产低的代言品牌（如微商），用其名东谈主成本为品牌背书，其名东谈主成本就难以获取进一步的积蓄，致使会受负面品牌资产影响而产生流失。因此，这种聘用会导致粉丝社群的抗议，粉丝社群会以退出明星代言的价值共创来影响明星团队的方案。如不雅察期内偶像陈立农团队给他接下了微商代言之后亚洲色图 偷拍自拍，粉丝们发布了合股公开信，要求其团队阻隔与该品牌的相助。这是因为粉丝们惦记明星团队因为利益上的短视而拉低了陈立农的名东谈主成本，使得之后高端品牌不肯与其相助。